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双11爆卖10亿拿下女装第一,这个新品牌成立才18个月

https://www.43er.com/   手机版   2021-11-24

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导语: 一年一度的双11已落下帷幕,但品牌'竞技'的余温仍在继续。双11女装榜单一向颇受关注,上榜的多为大服装集团,而排在第一的是对很多人来说陌生的名字:ITIb,它甚至超过了霸榜双11女装第一多年的优衣库。这距离它成立不过18个月时间。

  来源:淘榜单  作者:章航英

一年一度的双11已落下帷幕,但品牌“竞技”的余温仍在继续。

  双11女装榜单一向颇受关注,上榜的多为大服装集团,而排在第一的是对很多人来说陌生的名字:ITIb,它甚至超过了霸榜双11女装第一多年的优衣库。这距离它成立不过18个月时间。

双11爆卖10亿拿下女装第一,这个新品牌成立才18个月(图1)

  排位的更替中或许可以窥见一个行业新的气象。

  ITIb是个什么品牌?它对自己的定义是:“国际创新设计师聚集平台”,专卖设计师联名款。它也是薇娅直播间的常客。

  我们专访了ITIb创始人徐凯特。他是一个具有十年经验的电商操盘手,很早就领略过直播的力量。一年多前,他有感中国独立设计师行业的困境,结合自己手中的资源,并成功劝说薇娅合作。“这是一个完全从互联网上长出的新模式”,徐凯特说。

  手捏供应链资源的资 深电商老手和手握流量入口的TOP主播,这一组合爆发了惊人的力量,带给行业新的思考。

  一年前记者试图采访徐凯特时,他一度拒绝,只是不停表示:仍在摸索的阶段,尚待验证。但如今看来,这个模式已经很大程度上自证了可能性,并且,力巨大。

  闪电爆发、巨大“野心”背后,ITIb有哪些秘密?

  双11女装最大黑马

  杭州小静今年双11在薇娅直播间连续下单了两件毛衣、两件羽绒服,都来自ITIb。

  衣服是预售制,其中一款要到12月才能发货。不过小静仍然乐意等待。“像这件699元的羽绒服就很值,其实一件普通的羽绒服也要这个价,但它更有设计感。”

  11月3日晚,薇娅viya x ITIb时装周第三季在线上举行,展示了包括AUBRUINO,CHEER UP UNIFORM,CHEN PENG等22个设计师品牌合作产品、潮流艺术家池磊联名款及潮牌OGR。这次大秀,直播间累计观看人数超过6500万人次,卖出100多万件衣服,GMV3.3亿,结束后,ITIb很多货也随之售空。

  这场T台直播再次将ITIb的销量推向高峰。最终,ITIb以销售345万件服装,10.5亿销售额,超越优衣库,登顶双11女装榜单第一。

  ITIb与薇娅合作的起始要回到去年十月。ITIb与薇娅一起在上海时装周举办第一届时装周,宣告“出道”。现场,薇娅还发布了与ITIb联名的个人品牌VIYANIYA。当时人们的目光聚集在薇娅身上,讨论更多的是超头部主播个人的进化,成立个人品牌似乎是其中平常一步。

  但它的模式或许被低估了。

  现场的T台就是一间大的直播间,“即秀即买”——原本小众、遥远的设计师服装,通过手机屏幕的链接,过不了多久就能被穿在一个普通女孩的身上。

  出场“首秀”,ITIb的销售额是2个亿,但很快这个数字就翻倍了。今年4月,薇娅与ITIb举办的联名时装周第二季,卖出了160多万件衣服,成交额超过4亿。

  “链接者”:ITIb的“三驾马车”

  之前独立设计师品牌在中国市场是”不温不火”的状态,更多时候像一场“小众狂欢”。

  “高冷”的价格、偏居一隅的门店,都让它与普通消费者有距离感。曝光停留在T台上,而当他们迁移到互联网,面对集团化作战的商业品牌,势能其实很小。订单少、价格高、供应不稳定导致缺货成常态……设计师品牌的商业化之路仍然漫长。

  徐凯特觉得或许自己可以做些改变。

  过去数年,徐凯特扎在互联网流量的沉浮中,对电商打法十分熟悉,运作品牌得心应手。去年,他利用自己的经验、资源做了一个“链接”——ITIb一头连着独立设计师品牌;另一头通过直播间触达数万消费者。

  在官方的表述中,托举起ITIb的力量是创新品牌孵化、顶 尖流量、超级供应链这“三驾马车”。

  这三个因素像一个稳固的三角,缺一不可。

  这其中,薇娅是那个十分关键的“buff”。

  薇娅曾频繁向国货品牌抛出“橄榄枝”,她在推荐ITIb时也提到:“中国有很多优秀的设计师,希望能让更多消费者看到。”

  薇娅的观点,正与ITIb的初衷与理念不谋而合。徐凯特在服装行业摸爬滚打多年,深知链接和曝光是如今很多独立设计师最 大的掣肘。

  “这一年接触下来,我发现设计师品牌在设计手法和商业逻辑上是成立的。”徐凯特如是说。

  关于个性的“加减乘除”

  今年第二季度,阿迪达斯在华业务下降16%,其中国区CEO Kasper Rorsted认为,中国市场逐渐偏向本土品牌是原因之一。

  商业化品牌成熟运作的结果,便是井喷的销量,但风格的雷同,又免不了坠入同质化。因此年轻消费者不断追逐个性化过程中,独立设计师品牌以极强的风格迅速涌现、崛起。

  ITIb天猫旗舰店积累了130万粉丝。店内服装销量动辄数万件起步,多款服装销量超过10万件。

  巨大的销量面前,独立设计师品牌不再简单被“小众”定义。

  徐凯特更倾向认为,所谓小众,这是多种因素限制的结果,包括极高的成本。

  即使“个性”也不是一成不变。天猫服饰负责人鹿游曾透露,天猫正在做风格和赛道的细分,满足消费者多变的需求。

  人的“多面性”通过服装表达,比如上班时的通勤装,休假时的文艺风,或者出游时的甜酷风……年轻人几乎很难对单一品牌保持忠诚。但针对某一风格,他们又会有追随的设计师。正是这一种矛盾和复杂,让服装新品牌不断冉冉升起。

  但对设计师品牌来说,重要的是“被看到”和“被选择”的机会。

  ITIb专做设计师品牌的“集合”——不仅是不同设计师款式的聚合,同时又聚拢起这些独立设计师的粉丝。它与班晓雪、陈安琪、陈鹏、韩火火、Mashama、王海震等近100个知名设计师合作,签订ITIb独 家设计师联名款的开发合作。同时它专项成立了一个设计转化团队与独立设计师对接,在保留其设计DNA的基础上,提供落地方案。

  徐凯特强调ITIb是一个“平台”而不是“品牌”。很大原因就在于,品牌无疑是充满个性和识别度的,但平台是更”宽容的“,它在保留每一个独立设计师的“态度和个性”基础上,满足这届消费者不断更迭的“个性”需求。

  “让更多设计师被看见”

  ITIb爆发背后,是通过资源整合,解决了设计师品牌普遍面临的供应链和流量问题。它不改变设计本身,而是与设计师品牌“共创、共建、共生”。“希望把它打造成一个真正的赋能型平台,让设计师更专注设计本身。”徐凯特说。

  与传统意义上的买手店不同,ITIb不仅是简单的渠道上翻,它对款式整合和选款能力要求极高。另一方面,直播间沉淀的电商数据反哺后端供应链,让款式快速迭代。

  薇娅扮演的也并不只是一个主播的角色。在面对ITIb时,她也是C端消费者代表,提供用户理解和趋势洞察。

  “在前期产品设计方面,相当于‘三方共创’”。

  徐凯特举了一个例子。最近的一次直播中,ITIb推出了一款“夹羽绒”的双面呢大衣,在市场上算是首 创,起因是很多粉丝表示想要一件“能在冬天穿的大衣”。设计师们在双面呢间加入一层轻薄的羽绒,保暖同时又保持大衣的垂顺和飘逸感。这款价格近900元的大衣在一场直播中卖出了2.5万件。

  快速链接、大批量生产,让ITIb相比大部分独立设计师品牌的价格并不高。在直播间还会有更大折扣。

  产品的定价会保 证高性价比。“这样才能让更多人认识、认可中国设计师品牌。”徐凯特称。

  ITIb步子跨得越来越大:它也在打造内容矩阵,希望未来有能力承接独立设计师品牌的宣发工作。另外,还计划在全国范围内一线城市落地4个原创产业园。如果顺利的话,明年9月会在上海开出首家线下实体店。

  双11叠加第三届时装发布直播,井喷的销量也带给ITIb不小的“供应链”压力。不过徐凯特对此有所规划:过去一段时间,ITIb已有供应链的摸索和沉淀:

  譬如,生产端,与许多面辅料供应商及成衣工厂保持长久的战略合作;独立设计师端,ITIb还有完善的胚布的备货制度和人数众多的打版团队,支持柔性供应链,而且 “未来会考虑与独立设计师年度合作,以加强连续性,保 证供应。”

  另一方面,数字化技术也在提升供应链全链路的管控效率。

  瞬息万变的时代,“新物种”在短时间显现出巨大爆发力。但未来更重要的是,ITIb能给整个行业带来怎样的新想象?

 来源:淘榜单        编辑:潘芬芬
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