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双11里藏了哪些服饰行业“变局”?

https://www.43er.com/   手机版   2021-11-26

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导语: ​2021年双11已经收官,作为代表年度战略部署成败的检阅场,零售行业变局的晴雨表。围绕双11的讨论仍未结束。其中,制造话题最多的行业之一,就是各细分品类都出现了'异象'的服饰行业。

  来源:亿邦动力  作者:翟更章

2021年双11已经收官,作为代表年度战略部署成败的检阅场,零售行业变局的晴雨表。围绕双11的讨论仍未结束。其中,制造话题最多的行业之一,就是各细分品类都出现了“异象”的服饰行业。

  黑马“干掉”优衣库

  今年双11最 大黑马非ITIB莫属。

  在今年的天猫女装TOP10中,ITIB、鸭鸭挤下了去年榜单上的。其中,ITIB更是以新锐的身份直接拿下了类目榜首。

  长期以来,优衣库都是服饰品类的“榜一”角色,常年霸占双11女装榜首,甚至同时登上多个服饰细分榜单第一名的位置。但今年的天猫双11女装榜上,却被ITIB和波司登挤到了第三名。

双11里藏了哪些服饰行业“变局”?(图1)

双11里藏了哪些服饰行业“变局”?(图2)

  ITIB刚刚成立不到18个月,定位自己为设计师集合品牌。ITIB四个字母即是International Top-tier Innovoation Business国际创新设计聚集平台的缩写,其合作的设计师中较为知名的有韩火火和陈鹏等。从营销打法来看,ITIB与超头主播薇娅开展了深度合作,包括直播走秀带货,即秀即买直播,以及双11期间联名专场直播等。

  鸭鸭则是一家传 统品牌,以外贸加工起家专攻羽绒服,过去一直走平价亲民路线,近两年开始进军品牌潮流领域。鸭鸭今年一直重仓直播带货,不仅日常与头部主播合作带货,9月份鸭鸭还直接把直播间搬到了6000米海拔的雪山上,逐渐提高了在消费者心目中的认知。

  除了女装外,运动休闲品牌排名也出现了较大变化。今年双11,迪桑特(DESCENTE)、MLB、安德玛(Under Armour)替代了Jordan、Vans、新百伦,进入运动休闲品牌榜前十。

双11里藏了哪些服饰行业“变局”?(图3)

  迪桑特于2016年正式进入中国市场,安德玛于2011年进入中国市场,两家都以科技功能性运动服饰著称,前者以专业冰雪运动服饰起家,后者则主打清洁清爽防汗运动服饰。而同样为国际品牌的MLB,则是偏大众向的潮流服饰品牌,2019年进入中国市场就大举开店发展迅速。

  从榜单结果上看,双11前不久发生的国货运动品牌狼性消费没能成功延续到双11,而虽然今年国际运动品牌经历过舆情,国潮品牌开始逆势发展,在双11期间也仍没有抵挡国际品牌的攻势。

  行业销售数据“断崖”

  亿邦动力查阅详细第三方数据了解到,ITIB在今年618时已经闯进榜单前三。双11中,拿下榜首的IBIT销售额超第二名波司登两倍,也是所有服饰品类榜单中唯 一销售额破十亿的品牌。

双11里藏了哪些服饰行业“变局”?(图4)

  双11榜单中,波司登超过优衣库拿下了女装第二位。与鸭鸭一样,波司登也曾以平价羽绒服为消费者熟知,但已经向轻奢时尚设计转型,近几年双11一直都在双11的女装品牌榜单中。

  值得关注的是,从第三方提供的销售数据来看,包括女装第二名波司登,冲进榜单的鸭鸭,还有运动休闲榜中亮眼的迪桑特、MLB、安德玛等,都未能进入五亿榜。事实上,整个大服饰品类,除了优衣库、南极人、巴拉巴拉之外,所有品牌都未进入五亿榜,优衣库、南极人还是多品类销售额相加才超5亿,但均未达10亿。

  根据榜单,南极人在童装、男装、内衣等多个服饰品类都进入了品牌榜前十。优衣库在男装登顶,同时拿下了童装榜第三名、内衣榜第六名的位置。

双11里藏了哪些服饰行业“变局”?(图5)

  亮点品牌各有“答案”

  今年以来,回归资本的资本不再推崇烧钱换规模的玩法,品牌也在双11打正方向,从以往一心追求数据的状态开始回归理性。几个在榜单中表现亮眼的品牌,玩法和策略各有特色,似乎也一定程度为服饰品牌的发展提供了一些“参考答案”。

  今年的黑马ITIB,其特色是利用薇娅强悍的带货能力,把海量设计师款推向市场,其悦己的设计风格符合当下消费者的口味,大部分产品单价500元左右的设定则让普通女生也能负担得起“设计师款”。

  南极人今年进入多个榜单,得益于其“授权”的业务模式,通过产品审核和品牌授权,吸纳了大量贸易商工厂合作,性价比高,让"吊牌"合作伙伴一起为南极人夯实了声量。所谓授权方,南极人在双11期间的投入并不集中,所以成绩基本会因行业其它玩家的投入变化而漂浮不定,今年南极人的突出表现,也可以间接反映出整个行业对双11的投入力度的变化。

  2020年的严寒天气让用户开始普遍关注羽绒服的保暖、复原等专业指标。鸭鸭卡位加拿大鹅难以供应的市场,迅速推出街头风款式羽绒服,并启用明星带货改变品牌形象。而今年押注直播带货,也进一步帮助鸭鸭提高了品牌声量。

  迪桑特、安德玛、MLB显示的是用户审美趋势的变化。迪桑特、安德玛这些主打功能性的运动休闲品牌能够进入榜单,一方面与品牌在国内市场的推广力度有关,另一方面则显示出消费者在功能性服饰和面料方面的需求在增强。

  综合来看,今年榜单变化背后的驱动力量,除了市场流行趋势、大品类发展趋势两个常规因素外,“高效”的商业模式也为大盘波动的环境中保留住了“独特”的增长。

 来源:亿邦动力网        编辑:潘芬芬
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